La loi de l’offre et de la demande
L’offre et la demande sont des éléments centraux de l’économie, car elles déterminent le prix des produits et services.
Ce métal reluisant pour lequel il y a toujours une demande
Les alchimistes étaient tellement pris au sérieux qu’on les déclarait souvent hors la loi, car on croyait qu’ils avaient le pouvoir de faire baisser la valeur des stocks de métaux précieux d’une nation.
Source : Wikimedia, Der Alchimist, Albert H. Payne, Gemäldegalerie Alte Meister, Allemagne
L’alchimie, une science du Moyen Âge, consistait entre autres à trouver un moyen de transmuer des métaux vils en or. Sans surprise, cette quête fut un échec cuisant. Mais supposons un alchimiste, appelons-le Helvétius, qui réussit à transmuer du plomb en or grâce à une technique chimique. Que se passerait-il ensuite? Il deviendrait un millionnaire du Moyen Âge, n’est-ce pas? Pas nécessairement.
Tout d’abord, il serait difficile pour quiconque de garder une telle découverte secrète et notre cher Helvétius est humain, après tout. Il en parle donc à son amie Ermeline. Plus tard, celle-ci se rend à l’auberge. Après avoir consommé quelques chopes d’hydromel, elle parle de la découverte d’Helvétius à tous ceux qui veulent bien l’écouter. En un rien de temps, tout le village commence à transmuer des métaux en or. On joue à des jeux avec des dés en or, on mange dans des assiettes en or, et le chef du village songe même à recouvrir les chemins de ce métal. Les habitants possèdent tout l’or qu’ils désirent. Résultat : sa valeur chute. « Diantre!, s’exclame Helvétius, mais pourquoi l’or ne vaut-il plus rien? »
Notre pauvre alchimiste a appris à la dure la loi de l’offre et de la demande (il a aussi appris qu’il ne faut pas confier de secrets à Ermeline).
Un concept économique qui existe depuis aussi longtemps que l’argent
Les penseurs économiques européens étudient l’offre et la demande depuis le 18e siècle. Ils ont remarqué que les produits se vendent uniquement à un prix que les consommateurs considèrent comme juste et qui permet aussi au producteur de réaliser un profit raisonnable. David Ricardo, un économiste britannique, a affirmé que le prix d’un bien est directement lié à la main-d’œuvre nécessaire pour le produire. Ce qui est un raisonnement solide. Sauf que… une minute! Que se passe-t-il si personne ne veut du produit?
À la fin du 19e siècle, Alfred Marshall, un professeur britannique d’économie politique, a proposé une réponse à cette question. Bien qu’il ait compris le point de vue de Ricardo, ses observations l’avaient convaincu que la demande pour un produit est en fait le véritable déterminant de son prix. Les consommateurs ne se soucient pas des coûts de fabrication. Le prix serait simplement ce qu’ils sont prêts à payer pour obtenir le produit. Si ce prix est trop bas et que le producteur n’en tire pas un profit raisonnable, alors le produit est voué à l’échec.
Cet homme débordant d’enthousiasme est Alfred Marshall, un des grands théoriciens de l’offre et de la demande. Il est l’auteur d’un des plus grands ouvrages économiques de son époque, Principes d’économie politique, que l’on étudie encore aujourd’hui.
Source : Photographe inconnu, vers 1921
L’intersection de l’offre et de la demande
Retournons voir ce qu’il advient de notre ami Helvétius, qui se sent un peu déconfit après son échec alchimique. Il décide de ne pas baisser les bras, et se lance dans la production d’un bien qui se vendra bon an mal an, car tout le monde en a besoin : des lacets. Il commence à en fabriquer en comptant les vendre au marché du village. Mais à quel prix? Au début, Helvétius peine à répondre à la demande des villageois. Il augmente donc ses prix pour financer sa production grandissante. Quelques mois plus tard, Helvétius gagne bien sa vie et ses clients semblent bien contents du prix des lacets. Tout le monde est satisfait.
Le graphique que voici illustre une « croix de Marshall ». Elle montre le point d’intersection entre l’offre et la demande, qui indique le prix optimal d’un produit.
La demande l’emporte sur l’avidité à tout coup
Tout le monde est satisfait, sauf Helvétius. Il se dit que s’il produisait plus de lacets, il ferait plus d’argent. Il commence donc à travailler jour et nuit, et produit des lacets en quantités industrielles. Toutefois, comme les villageois en ont déjà suffisamment, peu d’entre eux en achètent davantage pour le moment, car leur besoin est déjà comblé.
Dans tous les cas, plus un bien est mis en vente sur le marché, plus le prix auquel il trouve des acheteurs est bas. »
Alfred Marshall
Helvétius se retrouve donc avec une montagne de lacets et plus un sou en poche, car il a tout dépensé pour pouvoir augmenter sa production. Et personne n’achète de lacets. Helvétius n’a d’autre choix que de baisser ses prix et organiser une grande vente afin de réduire ses pertes. Le nouveau prix incite les villageois à acheter des lacets de rechange, et la demande se met à augmenter. Bientôt, Helvétius sera en rupture de stock, alors il augmente ses prix… bref, vous voyez où tout ça s’en va.
Manipuler la demande
Cette photo a été prise en 1959 dans un magasin slovène qui venait de recevoir sa commande de hula-hoops. Difficile de ne pas en essayer un!
Source : Photographe inconnu, Večer (journal), Slovénie, 1959
Pas de demande? Pas de problème! Il suffit de la créer.
Personne n’avait besoin d’un hula-hoop. Mais Arthur « Spud » Melin, le cofondateur de l’entreprise Wham O, n’était pas en affaires pour satisfaire des besoins. Le hula-hoop était quelque chose que l’on voulait. Et il s’est très bien vendu. En 1958, M. Melin a envoyé des représentants de son entreprise dans les terrains de jeu du sud de la Californie. Leur mission : tournoyer et se faire aller les hanches pour montrer ce qu’était ce nouveau jouet extravagant. Les enfants en sont devenus fous! C’est ainsi que la demande pour le hula-hoop a été créée. Environ 25 millions de ces cerceaux ont été vendus durant les quatre premiers mois de production.
Votre produit ne se vend pas bien? Augmentez son prix.
Ce truc peut sembler cocasse, mais certains fabricants de produits comme des voitures ou des montres de luxe ont vite compris le concept. Si l’attrait d’un produit est de montrer sa richesse aux autres, alors il ne serait pas très malin de baisser son prix pour attirer plus d’acheteurs. On appelle ce type de produits « biens Veblen », du nom de l’économiste Thorstein Veblen. Un véritable bien Veblen n’est pas nécessairement de meilleure qualité ni n’offre un meilleur rendement. Il ne fait que renforcer le statut de son propriétaire. Cependant, il faut que l’économie soit au mieux pour que les marchés de ces produits soient florissants.
En 1931, une Bugatti Type 41 Royale coûtait 600 000 $ en dollars d’aujourd’hui. Ce prix était élevé étant donné qu’on était en plein dans la Grande Dépression, et seulement trois de ces voitures ont été vendues cette année-là. Aujourd’hui, un collectionneur paierait très cher pour mettre la main sur une des six Royales restantes, très cher étant 12 millions de dollars.
Source : Wikimedia, Beltane43
Pour vendre tous vos produits, créez un engouement
En 1976, Xavier Roberts a commencé à vendre, à Cleveland, en Géorgie, des petites poupées joufflues fabriquées à la main. Elles étaient tellement populaires que M. Roberts n’arrivait pas à combler la demande. En 1982, il a signé un contrat de fabrication avec Coleco, un grand fabricant de jouets, et les poupées ont été nommées « Poupées Bout d’chou ». Une campagne de marketing musclée s’en est suivie. En 1983, peu avant Noël, les Poupées Bout d’chou ont atteint un niveau popularité fou. Tellement, que des bagarres et des émeutes ont éclaté entre parents hystériques dans certains magasins au Canada et aux États-Unis. Les poupées, dont le prix au détail était de 17 $, étaient souvent achetées par des revendeurs, qui les vendaient à un prix allant de 50 $ à 150 $ l’unité! L’histoire s’est répétée en 1996 avec la poupée « Tickle Me Elmo ». Des revendeurs sans scrupules demandaient 500 $ pour une poupée, et devaient bien rire comme Elmo en se rendant à la banque pour déposer leurs gains.
Ça ne date pas d’hier
Taqī ad-Dīn Aḥmad ibn Abd al-Halim ibn Abd al-Salam al-Numayri al-Ḥarrānī est un érudit, théologien et philosophe musulman qui a vécu au Moyen Âge. Mieux connu sous le nom de Ibn Taymiyya, il a été un interprète très influent du Coran. Il a aussi étudié la politique, la religion, le droit et l’économie. Plusieurs siècles avant Marshall et Ricardo, Ibn Taymiyya notait ceci :
Si la demande pour un bien augmente mais que son offre diminue, alors son prix augmente. En revanche, si l’offre du bien augmente et que la demande diminue, son prix baisse. »
C’est aussi simple que ça, et ce sera toujours comme ça.
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